AI in corporate communicatie: bedreiging of bondgenoot?

Ik ben al sinds de jaren 80 actief in het communicatievak en heb de digitale revolutie in contentproductie van dichtbij meegemaakt. In die tijd schreef ik artikelen nog met de hand of typemachine, die vervolgens zorgvuldig werden geredigeerd. Fast forward naar nu: generatieve AI, denk aan geavanceerde taalmodellen zoals ChatGPT, verandert in razend tempo de manier waarop we content creëren. Ook binnen corporate communicatie, van persberichten tot interne memo’s, is een nieuwe revolutie gaande.

Als oprichter van een contentbureau heb ik dit persoonlijk meegemaakt. De opkomst van AI roept bij communicatieprofessionals grote vragen op. Wordt AI het einde van de menselijke schrijver? Of blijft onze menselijke inbreng onmisbaar?

In dit artikel deel ik mijn visie hierop, vanuit mijn eigen ervaring met het omarmen van AI in contentcreatie. Ik vertel hoe AI een revolutie veroorzaakt in corporate communicatie, waarom verzet bieden gevaarlijker is dan omarmen, welke menselijke aspecten onvervangbaar blijven, hoe de samenwerking tussen mens en AI tot betere resultaten leidt, én wat communicatieafdelingen nú moeten doen om voorbereid te zijn op wat komt.

Meedoen of achterblijven: waarom verzet zinloos is

Toen ChatGPT eind 2022 doorbrak, wist ik dat ons vak voorgoed zou veranderen. Eerlijk gezegd had ik AI-tools daarvoor nog afgedaan als ‘niet goed genoeg’, maar ineens zag ik dat zo’n model op een heel hoog niveau teksten kon schrijven. Voor mij was dat een beslissend moment: meedoen, of achterblijven. Ik koos voor meedoen. Ik besloot mijn bedrijf CopyRobin een radicale koerswijziging te laten maken en AI volledig te integreren in onze dienstverlening – een echte pivot richting ‘mens én AI: the best of both worlds’. Die keuze was spannend, maar achteraf doorslaggevend om relevant te blijven.

Dit ‘meeveranderen’ raad ik iedereen aan. De harde realiteit is dat wie zich verzet tegen AI, het risico loopt hopeloos achterop te raken. We zien nu al dat de koplopers in onze branche de technologie omarmen om voorsprong te pakken, terwijl degenen die afwachten de boot dreigen te missen. Uit een recent onderzoek van Gartner blijkt bijvoorbeeld dat 84% van de best presterende marketingorganisaties generatieve AI al inzet voor creatieve contentontwikkeling. Die trend waait onvermijdelijk over naar communicatieafdelingen. Andersom merk ik dat vooral grote organisaties vaak nog afwachtend zijn, wat begrijpelijk is, maar ze lopen daarmee wel het risico ingehaald te worden door snellere, onverwachte concurrenten. Met andere woorden: stilstand is achteruitgang in dit AI-tijdperk.

Van weerstand naar acceptatie

Ik zag ook van dichtbij hoe aanvankelijke weerstand kan omslaan in acceptatie. Vlak nadat ik onze omarming van AI had aangekondigd, moest een kleine minderheid van de freelance schrijvers er niets van weten. Zo’n 10% was sceptisch en voelde zich bedreigd. Ik heb toen o.a. webinars gegeven om hen de nieuwe werkwijze te leren. De meesten waren al snel positief verrast. Een mooi voorbeeld is een van de schrijfsters die de opkomst van ChatGPT eerst als een ‘existentiële bedreiging’ zag. Na kennismaking met de nieuwe aanpak was ze mij juist heel dankbaar. Ze zag AI niet langer als vijand, maar als kans. Dit laat zien: zodra professionals ervaren hoe AI hun werk kan vergemakkelijken, verdwijnt de angst meestal.

De les is duidelijk: verzet tegen AI is zinloos en zelfs gevaarlijk voor je relevantie. In plaats daarvan kun je AI beter omarmen en benutten. Zoals ik het zelf graag zeg: AI gaat het ambacht van copywriting (of bredere contentcreatie) niet vervangen, maar verrijken, mits je het slim inzet. Omarm je de technologie en leer je ermee te werken, dan vergroot je je productiviteit en blijf je waardevol in je organisatie. Wie blijft volhouden dat ‘het zo’n vaart niet loopt’ met AI, doet zichzelf en zijn organisatie tekort.

De onmisbare menselijke factor

Kort samengevat blijft de mens onmisbaar voor:

• Empathie en emotionele intelligentie
• Ethische afwegingen en reputatiemanagement
• Creatief conceptdenken en storytelling

Ondanks al het AI-geweld is er gelukkig nog iets dat onvervangbaar menselijk is in communicatie: creativiteit, emotie en contextueel inzicht. In de podcast De Dataloog werd mij de prikkelende vraag gesteld: “Wordt AI het einde van copywriting?” Mijn antwoord daarop is volmondig nee. De rol van de menselijke communicatieprofessional blijft essentieel. Al zal die rol wel veranderen.

Wat AI namelijk (voorlopig) níét heeft, is echte menselijke beleving. Ik hoor vaak de bezorgde opmerking: “AI-gegenereerde teksten missen authenticiteit en creativiteit – de menselijke touch.” En daar zit veel in: een robot heeft geen emoties, geen eigen ervaringen, geen intuïtie. AI kan dan wel patronen nabootsen, maar écht originele ideeën of een tekst met hart en ziel komen nog altijd van mensen. Juist dat menselijke inlevingsvermogen en die creativiteit maken content krachtig en geloofwaardig.

AI in corporate communicatie: empathie en stortytelling onmisbaar

Bovendien is AI slechts zo creatief of kwalitatief als de input die het krijgt. Garbage in \= garbage out. Met andere woorden: zonder de slimme mens om een goede opdracht (prompt) te geven en de output te redigeren, produceert AI maar middelmaat. De richting, de invalshoek en de nuance komen van ons. Sterker nog, de opkomst van AI maakt bepaalde menselijke vaardigheden belangrijker dan ooit. Waar vroeger vooral redactiekwaliteiten telden, zijn nu ook strategisch inzicht en het vermogen om sterke prompts te schrijven onmisbaar geworden. Het bedenken van de juiste vragen en instructies voor AI vergt creatief en analytisch denkwerk – bij uitstek menselijk vermogen.

Uit mijn eigen ervaring blijkt ook dat empathie en storytelling onmisbaar blijven. AI kan prima een persbericht formuleren, maar de tone of voice perfect afstemmen op het unieke DNA van jouw organisatie vereist menselijk fingerspitzengefühl. Of denk aan interne communicatie: AI kan een memo schrijven, maar aanvoelen welke gevoeligheden er spelen bij medewerkers en daar met empathie op inspelen, dat kan alleen een mens.

Ook merk ik dat volledig menselijk schrijfwerk in sommige gevallen de voorkeur houdt. Het traditionele ambacht verdwijnt niet volledig. Maar de balans verschuift wel richting een hybride vorm. Mijn overtuiging: de combinatie van menselijke creativiteit en AI-kracht levert uiteindelijk de beste content op. In plaats van te proberen te wedijveren met robots op hun terrein (snelheid, data), kunnen wij mensen beter excelleren op óns terrein: originele creativiteit, betekenisvolle verhalen en het smeden van echte connecties met de doelgroep. Dat blijft uniek menselijk.

Mens + AI: betere content door samenwerking

De praktijk laat zien dat samenwerking tussen mens en AI tot geweldige resultaten leidt. “Een goede copywriter werkt niet tegen AI, maar mét AI,” is een beetje mijn motto. In plaats van AI te zien als vervanger van de schrijver, zie ik het als assistent. Concreet heb ik mijn schrijfproces omgedraaid ten opzichte van wat veel mensen denken. Niet: ‘AI schrijft en de mens redigeert een beetje bij.’ Maar juist: eerst schrijft een mens een ruwe opzet, en daarna helpt AI om de tekst te verbeteren, scherper te maken en in de juiste stijl te gieten.

Waarom doe ik het zo? Omdat ik gemerkt heb dat AI uitblinkt in het opschonen en optimaliseren van wat een mens bedacht heeft, maar zelden uit het niets een briljant, origineel stuk produceert. Mijn ervaring: laat de schrijver de creatieve eerste penvoering doen, en gebruik AI om die tekst naar een nóg hoger niveau te tillen. Zo krijg je het beste van twee werelden.

Hoe verdeel je taken tussen mens en AI?

Deze human-in-the-loop werkwijze betekent concreet dat ieder zijn rol heeft: AI doet waar het goed in is, en de mens doet de rest. Enkele voorbeelden van hoe ik taken verdeel:

• AI voor de efficiëntie: AI zorgt voor een logische structuur in de tekst, verbetert de zinsbouw en optimaliseert waar nodig voor SEO en leesbaarheid. Ook kan je AI inzetten om de tone of voice aan te passen aan je huisstijl, of simpelweg voor een grondige spelling- en grammaticacheck. Zo worden routinetaken razendsnel afgehandeld.
• Mens voor de inhoud en kwaliteit: Richt je op wat AI niet kan. Doe bijvoorbeeld de interviews of haal bij de interne experts de informatie op die nodig is voor een verhaal. Bedenk de kernboodschap en creatieve insteek, en bewaak de strategie achter de content. Beoordelen ook kritisch de AI-voorstellen: klopt alles feitelijk, past het bij de organisatiecultuur, raakt het de juiste snaar? Die kwaliteitscontrole en eindregie blijven bij de mens.

Hogere kwaliteit en productiviteit

Deze samenwerking zorgt ervoor dat je sneller content kunt opleveren, zonder in te boeten aan kwaliteit. Sterker nog, de kwaliteit gaat omhoog doordat AI en mens elkaar aanvullen. AI vergeet geen vereiste onderdelen en hanteert consistent de gekozen schrijfstijl, terwijl de mens ervoor zorgt dat de tekst origineel, creatief en kloppend is. 1 + 1 = 3 in dit geval. Zo merk ik bijvoorbeeld dat één schrijver nu de productiviteit heeft van voorheen meerdere schrijvers. Je kunt met een compacter team méér werk aan, simpelweg omdat AI mensen versnelt in plaats van vervangt. Het resultaat: tevreden opdrachtgevers én blije schrijvers die zich kunnen focussen op het leukste deel van hun werk.

Belangrijk is wel dat de regie duidelijk bij de mens blijft. AI mag dan veel voorbereidend werk doen, uiteindelijk is het altijd een mens die beslist wat er gepubliceerd wordt en hoe de AI wordt ingezet. Die combinatie van menselijk oordeel en AI-kracht maakt dat de eindresultaten beter zijn dan ooit. Mijn ervaring is dan ook dat deze hybride aanpak superieur is aan zowel pure handwerk-content als pure machine-content. Het bevestigt mijn geloof dat de toekomst van contentcreatie niet of-of is, maar en-en: mens én AI samen.

Communicatieafdelingen: bereid je nu voor op de toekomst

Er zijn een aantal praktische stappen om vandaag nog te zetten:

1. Start met kleinschalige pilots en leer van fouten
2. Investeer in AI‑vaardigheden voor alle teamleden
3. Richt een governance‑kader in rond transparantie en privacy

AI ontwikkelt zich in hoog tempo door, en we staan misschien wel aan de vooravond van nog grotere veranderingen. Het is daarom voor communicatieafdelingen belangrijk om nú stappen te zetten, zodat ze voorbereid zijn op wat komen gaat. Ik merk dat veel organisaties nog zoekend of voorzichtig zijn, maar de luxe van afwachten is er eigenlijk niet. Hoe kun je vandaag al anticiperen op de AI-golf die op ons afkomt? Enkele adviezen uit mijn praktijk:

1. Omarm experimenten met AI. Ga hands-on aan de slag met tools zoals ChatGPT, Claude of andere AI-schrijfassistenten. Probeer bijvoorbeeld eens een persbericht of intranet-artikel eerst door AI te laten opstellen op basis van jouw bullet points, en beoordeel wat je krijgt. Door te experimenteren leer je de mogelijkheden én beperkingen kennen. Deze ervaring is goud waard om intern expertise op te bouwen.
2. Investeer in nieuwe vaardigheden. Zorg dat je team (en jijzelf) leert hoe je effectief met AI samenwerkt. Prompting – het schrijven van goede instructies voor AI – is de nieuwe sleutelvaardigheid voor contentmakers. Train medewerkers om duidelijk te formuleren wat ze van AI willen, en om de output kritisch te redigeren. Daarnaast blijft ouderwets factchecken noodzakelijk: AI heeft de neiging om soms onzin te verzinnen met zelfvertrouwen. Het team moet dus leren de AI-tekst altijd te controleren op waarheid, actualiteit en nuance.
3. Integreer AI stapsgewijs in je workflow. Breng in kaart welke onderdelen van jullie contentproces baat hebben bij AI-assistentie. Begin klein: laat AI bijvoorbeeld titels en introducties voorstellen, of routine-updates schrijven, die de communicatieadviseur dan afmaakt. Ontwerp een workflow waarin AI en mens samenwerken (zoals beschreven in de vorige sectie). Definieer duidelijk wanneer een stuk door AI mag worden gegenereerd en wanneer en hoe een mens moet ingrijpen voordat het de deur uit gaat. Zo houd je controle en voorkom je wildgroei.
4. Neem je team mee en creëer draagvlak. Verandering kan eng zijn, dus begeleid je collega’s in deze transitie. Deel successen en best practices van AI-gebruik binnen de organisatie. Organiseer bijvoorbeeld een interne sessie waar iemand demonstreert hoe AI hen heeft geholpen een lastig stuk sneller te schrijven. Maak duidelijk dat AI bedoeld is om iedereen te ondersteunen, niet om mensen te vervangen. (Herhaal desnoods mijn mantra: samenwerkende mens en AI leveren juist betere resultaten op!) Wanneer mensen zien dat hun werk er leuker en efficiënter door wordt, verdwijnt de weerstand vanzelf.
5. Blijf strategisch en vooruitdenkend. Automatisering van contentcreatie betekent dat communicatieprofessionals meer ruimte krijgen voor strategie en creativiteit. Maak gebruik van die ruimte. Richt je op de grotere lijnen: de contentstrategie, de kernboodschappen, de merkidentiteit – de zaken die AI niet voor je kan bepalen. En houd ook de ontwikkelingen in de gaten: je kunt onmogelijk alles bijhouden, maar probeer te focussen op de innovaties die de meeste impact hebben op jouw werkveld. Misschien is dat vandaag ChatGPT, en morgen nieuwe AI-integraties in je CMS of analysetools. Reserveer tijd om te leren en te vernieuwen. Organisaties die flexibel blijven en blijven innoveren, zullen nog steeds een belangrijke rol spelen in de toekomst.

Tot slot: zie AI niet als bedreiging, maar als een kans om je werk nog beter en impactvoller te maken. In plaats van te verzuchten over “weer een nieuwe technologie om bij te houden”, kun je beter denken: hoe kan deze ontwikkeling mij helpen om mijn publiek nog beter te bereiken? Ik ben ervan overtuigd dat communicatieprofessionals die deze mindset aannemen, onmisbaar zullen blijven.

AI als bondgenoot in corporate communicatie

AI verandert de wereld van corporate communicatie in rap tempo. Routinewerk wordt geautomatiseerd en de hoeveelheid content neemt explosief toe. Maar juist in die overvloed groeit de behoefte aan onderscheidende, mensgerichte content. Gelukkig blijft er iets wat AI niet kan kopiëren: onze menselijke creativiteit, empathie en strategisch inzicht. Door AI te omarmen als aanvulling op onze vaardigheden – en niet als vervanging – kunnen we het beste van twee werelden benutten.

Mijn eigen journey, van pen-en-papier-copywriter tot AI-gebruiker, heeft me geleerd dat vooruitgang boeken betekent aanpassen en leren. De toekomst is aan de communicatieprofessional die AI omarmt én het unieke menselijke blijft cultiveren. Wie dat doet, hoeft de toekomst niet te vrezen, maar mag zich verheugen op een tijd waarin we met hulp van AI meer waarde kunnen leveren dan ooit, zonder dat we daarbij ons menselijk hart en creatief brein verliezen. En dat is een toekomstbeeld waar ik persoonlijk erg enthousiast van word.

Home < AI in corporate communicatie: bedreiging of bondgenoot?